包装设计：因人、因地、因需
包装是连接生产与消费两端的分配/流通环节重要的组成部分，是产品成为商品的重要阶段。因此，包装设计的优秀与否，会对消费者的产品评价、消费体验和购买决策起到关键性的作用。本文通过对诸多设计实践案例的归纳分析，从消费受众（People）、地域场合（Place）、购物诉求（Pursue）中寻找影响包装设计审美策略的更多变量，以期为未来研究提供更多参考。
“设计支配选择：我们做决定的基础就是审美外表。——丹托
审美让我们选择一个产品，而不是它的竞争对手的产品。[1]
图1 安迪·沃霍尔《布里洛盒子》
的确，优秀的包装设计会让消费者义无反顾地做出自己的选择。因此，在一些研究者看来，包装就是市场营销的一个部分。如贾尔斯·卡尔弗就认为包装是一种积极有效的销售工具。[2]而另有一些研究者则把包装、运输、仓储、销售视为一体，作为与市场营销相平行的产品分配行为。[3]
但不论怎么说，包装都是连接生产与消费两端的分配/流通环节重要的组成部分，是产品成为商品的重要阶段。因此，包装设计的优秀与否，会对消费者的产品评价、消费体验和购买决策起到关键性的作用。
如此可见，包装设计中审美策略的重要性是毋庸置疑了，因为“产品包装的审美吸引力在很大程度上影响着人们对产品本身的推断。产品外形或视觉要素（例如形状、材料、颜色、比例）会影响人们对产品功能性能的感知”。[4]此外，时代的改变也对包装设计中美学因素提出了更高要求。黄柏青在《图像时代包装设计之美学解析》中便认为：“在图像时代，商品对象的使用价值被边缘化，商品对象的功能要素隐退至二线，而以前处于设计边缘地位的形象价值（图像价值或者说符号价值）脱颖而出成为包装设计关注的焦点。”[5]
但是，在包装设计中运用审美策略远非说起来这么简单，像以前那样仅仅依靠设计师的艺术灵感来“美化”包装，或者试图模仿参考某种流行色、流行风格的手法显然已经是类似于偷懒碰运气的做法。美是复杂的，美也具有合目的性，在现实生活中没有所谓的普遍的美、唯一的美，如何来呈现美也要因人而异、因地制宜、因需而变。
本文的写作，意图把包装作为一种处于多维关系中的存在物。如果用营销学理论中的“3W+1H”框架来看，不同的人（Who）、地（Where）、用（Why），最终都会对产品（Product）的包装（Packging）造成影响，而如何使已经作为产品的物，身份转变为作为商品的物，并最终成为消费者手中的可用之物——用品，包装设计采用什么样的审美策略（How）就显得非常关键。
其实，在实践领域，国内的包装设计已不乏精彩之作，在国际上也是频获大奖，只是在理论总结上有所遗憾。以下，本文将通过对诸多设计实践案例的归纳分析，从消费受众（People）、地域场合（Place）、购物诉求（Pursue）中寻找影响包装设计审美策略的更多变量，以期为未来研究提供更多参考。
因人而异：分众化策略
分众概念（demassify）最早由美国未来学家阿文·托夫勒提出，它是和大众传播概念相对而言的，针对有类似需求的明确的目标群体作出的相对准确而集中的信息传播。[7]分众，建立在性别、年龄、社会阶层、经济收入、职业与购物习惯等方面有差异的消费群基础之上的。关于分众化策略，在传播与营销领域讨论较多，但是在包装设计领域却很少有综合和有深度的理论探讨。
在《分众包装设计》一书中，马克·汉普希尔与基斯·斯蒂芬森对大量按照年龄和性别细分消费群的成功包装设计案例进行了分析。在该书前言中，Identica公司的创立者麦克·彼得斯便认为，重点突出的消费群划分对于提出有效的包装设计解决方案是十分关键的，……目标消费群的需求状况可以认知的，品牌则是建立在与它的目标消费群相关的特定利益之上。因此，包装设计是为了反映消费者的需求和品牌的价值。[8]虽然书中罗列了大量案例，但编者仅仅是从年龄和性别上对儿童（男/女）、青少年（男/女）、成年（男/女）、中年（男/女）进行了分类，并未涉及受众的职业、教育程度等的差异化。而实际上，影响消费者群体细化的因素非常之多，以下本文将从案例分析的角度对此进行说明。
男性与女性在生理、心理上存在着巨大差异，在历史、社会、文化等因素的影响下，这种差异还会被进一步扩大，进而导致他们在喜好、习惯、审美方面的不同。包装设计的性别差异化正是应不同性别消费者需求而出现的。2013年，曾任LV设计总监的美国服装设计师马克·雅可布（Marc Jacobs）开始独立发展自己的时装品牌Marc Jacobs。时至今日，Marc Jacobs 的发展已然非常成熟完整，除了服装系列之外，其推出的配饰和香水系列也体现出一种非常独特的、浪漫主义色彩的审美趣味。多年在时尚界摸爬滚打的雅可布对男女两性的时尚需求有着透彻的理解，这在他与其他设计师合作推出的两款香水上体现无遗。Joon-goo Kim香水瓶子由日本设计师Sayuri Shoji 与Marc Jacobs合作设计，宛若瓢虫与蝴蝶嬉戏的造型、黑白红的大胆配色显得既前卫，又具有一种古典淑女的优雅感。（图2）另一款男士香水BANG 则是与哈里·艾伦（Harry Allen）设计公司合作进行的设计，瓶身表面没有任何多余的装饰，只有产品简单而响亮的名字——BANG，瓶体造型则是哈里·艾伦在工作室里用铁锤砸击一片金属后获得的，显得非常抽象而怪诞，充分展现出男性的阳刚气概。（图3）
图2
图3
正如品牌名称所传达的，男士内衣品牌“oorrddiinnaarryy”把受众定位在将内衣视为日常用品的普通消费者。（图4）但是，日常并不意味着乏味，在超市货架上销售的内衣包装除了简洁的外形、清晰的信息，还需要一点小小的幽默感：包装印有简单的男性图案，不同的身形穿着不同规格的内衣。顾客可以在包裹上直接看到这些图案，很容易挑选出合适的尺码。韩国首尔的617设计工作室以四两拨千斤的包装设计手段与目标用户达成了机智巧妙的沟通，并一举获得了2016年iF奖包装设计类金奖。
图4
图5
同为内衣品牌，德国品牌Olaf Benz主打的是高端市场，销售渠道则主要为电子商务。对于高端商务人群而言，选择内衣时最看重的不是颜色、尺码，而是品质与品牌。Schwitzke图形设计公司重新打造了这一高端品牌的视觉形象，突出强调了产品的男性化和现代感。（图5）其包装设计以稳重的黑色为主色调，通过细腻的肌理强调产品材料与做工的精致与高端，而其品牌声明也同样简洁有力：“德国内衣”，一种品质自豪感油然而生。
电子类产品包装的美感因素普遍不受重视，因为顾客更看重的是产品的质量，品牌认知一般也较为成熟，很难通过视觉策略加以改变，尤其是对于耳机、音箱等专业配件和器材而言。但消费者的专业程度其实也可以作为一种差异化设计的要素来切入。
不同类型的耳机可以用来传达出不同音乐类型的特征音调之间的微妙差异，如爵士乐、古典音乐、乡村音乐或摇滚音乐。拥有韩国最大市场份额的超市连锁企业emart旗下的自有品牌PLUSMATE推出的四款平价耳机便以此作为产品的独有卖点。包装设计亦与之相配合，通过四个幽默生动的人物图形设计，巧妙地为四种音乐类型选择了标志性的弦乐器，耳机线缠在乐器弦上，耳机头戴在人物的眼睛上，从而以一种前所未见的视觉化方式向入门级的音乐爱好者传达了产品的声音特性。（图6）
图6
图7
相比菜鸟级的PLUSMATE耳机，全球四大耳机生产商之一AKG则是音频领域最知名的品牌之一，AKG这三个字母就是专业精神与声音品质的代表。最高达万元级的N系列耳机面对的用户都是专业级的HiFi发烧友，其包装外观自然不会流露出过多诙谐轻挑的气质，以最清晰直白的方式向顾客完整呈现产品的全貌就已经完成了任务。（图7）AKG对产品细节的真正关注其实体现在用户购买后的开箱体验上。对于电子科技产品的专业级用户而言，打开盒子之后，欣赏内部包装结构的巧妙以及产品及配件的整齐美观才是真正优质的享受。而也是这款产品包装设计真正用力之所在。
在现代社会的一般家庭中，孩子的数量普遍较少。在中国，由于独生子女政策的实施，这一现象更为突出。因此，通过他们的父母或者祖父母的资助（在日本被戏称为“两个钱包”），15至25岁的青少年消费者比以前有着更多的经济来源。此外，相对成年人而言，这一群体又对产品的认知并不深入，品牌的忠诚度也并不牢固，他们的选择很多都源自个人的直观感受和喜好，并且在很大程度上会受到同龄人及社会风尚的左右。因此，毫不奇怪，这一群体正在成为各大品牌市场竞争的焦点，尤其是许多饮料、食品、酒类产品的包装都锁定在了年轻化、时尚化的目标上，争取有效地吸引这些“90后”，甚至“00后”的注意力。
统一集团在2015年以“认真搞笑，低调冷泡”为品牌口号推出的“小茗同学”饮料就是一款锁定“95后”年轻族群，既好喝又好玩的青少年专属饮品。（图8）新颖独特的包装配合了鲜爽好喝的口味，迎合了目标消费者需求，并获得了2015年Pentawards包装奖的肯定。更重要的是，由于该产品市场定位得当，营销推动有力，迅速提升了品牌知名度及认知度，缔造了销售佳绩。2015年，统一年报净利8.3亿元，比上年增长192.26%。其中“小茗同学”和另一款新品“海之言”功不可没。
图8
图9
在传统白酒行业，近年来有一家年轻品牌异军突起，迅速改变了消费者对白酒的感受与认识，完全打乱了原有的白酒市场竞争格局。那就是“江小白”。（图9）白酒包装，因其高销售量和高附加值，一直是包装设计中的主类。但是，多年来，白酒市场一直僵化在中高端，尤其是高端市场，人们总是把白酒产品与送礼、请客、聚会等礼尚往来的面子场合相联系。传统的白酒包装设计也都是从历史、文化、传统、礼仪、身份、财富等角度切入，对于年轻群体完全没有吸引力，越来越多年轻的酒类产品消费者将目光投向啤酒、红酒、鸡尾酒等西方的酒产品类型。
而江小白恰恰是以青春的名义创新，把目标瞄准18至25岁的消费人群。且不谈这个品牌的饮用口味、营销方式、文案设计……仅从其包装设计来看，也给人以耳目一新的感觉。首先，在视觉形象上，江小白的最初形象由创始人陶石泉亲手塑造，虽然设计感不强，略显普通，却也迎合了“我是江小白，生活很简单”的品牌口号；其次，江小白的包装造型以小瓶为主，符合年轻群体饮酒场合多为朋友小型聚会的情况；最后，多样化的口号占据了产品包装的大部分面积，直白地道出了目标消费群体的心声，用文案拉近了与受众的距离。
因地制宜：地域、地点、场合
对于商品地域环境的分析，营销学和传播学有过很多论述。其主要包括在地化理论、4P理论、情境化理论等。其中以营销学4P理论中的Place概念影响最大。1960年，杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing）一书提出了4P理论。4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。其中，麦卡锡所谓的Place，有的翻译为地点，有的翻译为渠道，主要是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。在本文看来，从设计学角度来看，包装设计因地制宜之“地”，应该不局限于营销学中的Place概念，它还应该综合其他学科对于产品与环境关系的分析，不仅包括销售视角下的各种直接或间接渠道，还涵盖产品在从生产到消费的分配环节所处的地理因素（Geographical），以及具体销售、购买、使用的情境因素（Situation），也即包装所处的整个外部环境（Environmental）。
首先，在现代社会，任何一个全球化的品牌都不得不重视产品的在地化策略。在地化（或者称地方化、本地化，Localization）是指，任何一种经济或商品流动都必须适应地方需求，才有可能加速发展。包装设计中的在地化可被视为其能够为具有某一特定文化的地区所接受的情况。例如，2016年新年，“尊尼获加蓝牌”在韩国市场推出了新年特别版，显示了尊尼获加对亚洲市场的重视。（图10）该系列收藏级酒瓶包装共四款，由韩国首尔的Indirain公司设计，除了标志性的蓝色瓶身之外，主要包括两个关键性的设计元素：图案与文字。图案是用螺钿镶嵌工艺组成的传统吉祥纹样，分别为牡丹、鹿、鱼和孔雀；同时四个瓶身的侧面分别印有韩语“富贵荣华”（Bu Gwi Yeong Hwa）的字样。当这四个瓶子排成一行的时候，它就变成了一个完整的主题，将文字与图形完美地展示出来，也传达出商品所在地传统文化的深厚魅力。
图10
图11
当然，地方化的概念也不应简单地理解为国家文化与民族习惯，它其实应该大到国家地区，小到一村一厂。以农夫山泉为例，这是一家非常注重包装设计的企业。他们在近几年推出的数款产品已经拿下了国际包装界的十余项大奖。除了广为人知的玻璃瓶装高端矿泉水之外，农夫山泉在同年推出的天然矿泉水运动盖装也是一款优秀的作品，并获得了iF奖包装奖。（图11）这是一款专为青少年设计的矿泉水。除了运动盖设计独特，方便单手开关之外，由英国著名插画师布雷特·莱德(Brett Ryder)创作的插画风格图形也非常引人注目。四幅插画分别表现了农夫山泉产地长白山的四季景色，风格夸张、色彩丰富、充满想象力，同时也通过对水源地优美的自然风光的展现，完美地传达出了“天然、健康”的品牌理念。
包装分不分场合？当然分！一次精彩的包装设计成就了一款最适合在夜总会饮用的啤酒！老牌啤酒企业喜力（Heineken）最近在纽约和洛杉矶推出了新的STR瓶。（图12、13）dBOD设计公司将最先进的技术用于喜力啤酒的新款铝制瓶上，创造出令人惊喜的包装视觉效果：对紫外线敏感的墨水在黑色的灯光下能够发光，照亮了布满流星的天空，让夜店里消费者成为当晚耀眼的焦点。这款铝制瓶的图形由来自Iris-Amsterdam的Pascal Duval设计。
图12
图13
因需而变：审美追随需求
单纯的受众细分与在地策略仍不足以涵盖消费者选择与购买商品的全部因素。在消费社会，任何一款商品，其所具有的都不会仅仅只有使用功能。如费瑟斯通指出的：“消费文化中人们对商品的满足程度，同样取决于他们获取商品的社会性结构途径。其中的核心便是，人们为了建立社会联系或社会区别，会以不同方式去消费商品。”[9]
因此，如果套用路易斯·沙里文“形式追随功能”这个句式，完全可以说“审美追随需求”。虽然极端了一些，但对于现代消费社会的包装设计而言，这样的说法完全是有据可凭的。进一步来看，如果把设计理解为使人造物内部环境与外部环境相适应的一种手段和方式[10]，那么可以把影响包装设计审美策略的需求因素分为来自内部与外部的两大类别。以下将根据案例进行分析。
Jägermeister是一款来自德国的利口酒，这种酒号称使用了56种秘密配方，喝起来具有一种特殊的草药味道。因此，品尝Jägermeister酒的最佳温度是冰冷的-18℃。但是对这款酒了解不多的消费者通常都只是在房间的温度下饮用，很难体会其独特的韵味。由Cheil德国与Bacon设计公司联手重新设计推出了特别版Jägermeister酒，将经典的0.25升Jägermeister瓶与常见的冰盒的形状结合在一起，从而通过视觉语言将酒瓶包装变为了一种信息传达方式——“最佳使用冰镇”。（图14）
图14
图15
除了材料、技术，产品功能需求是否也能通过视觉手段呈现出来？例如外卖食品包装，能否在满足方便运输功能需求的同时也能很好看？奥地利设计师Gerlinde Gruber以鱼和船的流线造型，设计了一款简洁又功能齐全的寿司外带盒FUNE。（图15）筷子穿过盒子上的两个小孔刚好起到了固定的作用，不仅节约了材料，用餐时还能当做筷托。设计师还在一端特意留出了酱油罐的位置，防止不慎洒出。以上两个案例，就包装设计如何利用视觉手法满足产品内部特征与功能需求提供了很好的启发。
一款周年纪念的包装设计最重要的就是切合自身的情感诉求。星巴克咖啡在韩国推出了“15年咖啡卓越”系列，庆祝星巴克咖啡15周年。（图16）这一优秀设计的灵感来自于数字，它通过对数字的呈现，将一个公司这15年来的故事娓娓道来：660家商店、144000000杯美式咖啡、6500个合作伙伴……这些数字变得触手可及，顾客们也能感受到身处品牌历史之中的参与感和荣誉感。
图16
一款收藏级的产品，收藏者最看重的，除了价格、品质之外，还有什么？德国KolleRebbe公司用他们的设计进行了回答：是岁月的积淀。Knipser是一家以生产优质葡萄酒而闻名德国酒厂，也是储存葡萄酒的理想场所。众所周知，葡萄酒的酿造非常看重年份，而在许多品鉴专家看来，2012年是近20年内的最佳年份之一。为了纪念这特别的一年，Knipser在2015年推出了已经过三年沉淀陈化的Cuvee XR葡萄酒限量版——“岁月（Ageing）”。（图17）特殊的铜制瓶身令瓶中美酒的成熟过程在外部可见：成熟的时间越长，瓶身也就越成熟，甚至呈现出斑驳的铜锈质感，从而也让Knipser的品牌理念得以可视化——“真正的伟大来自于年龄”。该设计一举拿下了2017年度iF奖包装类金奖。
图17
搞艺术的怎么能离开酒？由韩国首尔的Keumyang公司推出的“达达”半甜汽酒提出了一种全新的品酒概念，它摒弃了酒的传统形式，而着重体现那些勇于大胆表达自己的人的思想。
显然，“达达”（DADA）这个引人注目的品牌名称来自于欧洲先锋艺术运动中达达主义。而达达也确实继承了达达主义的叛逆精神，将触角延伸到当代流行艺术，与本地的流行艺术家合作，促成了酒与艺术的燃情岁月。（图18）达达酒的市场规模虽然很小，但也获得了大量忠实的拥趸，符合当下市场的个人主义趋势，在品酒的时候你在干些什么？是与朋友在一起，还是一个人在安静地独处？librottiglia是酒与文学快乐相遇的所在。这个名字来自两个意大利单词的结合:libro（book）和bottiglia（瓶子）。三位作家、三篇短篇小说、三种文学体裁、三瓶美酒：葡萄酒的标签被脑洞大开地想象成一本“迷你书”，你可以一边阅读，一边欣赏着上等葡萄酒。（图19）同时，每篇作品都是被特别挑选出来的，以配合每种葡萄酒的感官印象。充满质感的纸张、优雅的插图、精致的浮雕和UV增强了消费者的视觉和触觉体验。视觉、味觉、嗅觉、语言、文字被完美地统一在一起。该产品由意大利米兰Reverse Innovation 公司设计，显然意在满足那些喜欢独自饮酒的文艺青年的审美品味。
图18
图19
结语
约翰·肖特与布赫兹曾经提出，设计，是对生产与消费之间调解过程的关注。[11]在这里，调解（mediation）范畴的引入对设计研究很有启发性。通过以上案例分析，本文认为，包装设计也正是搭建生产与消费两端的一座桥梁，而视觉审美，则是包装设计发挥连接作用的最基本、最有力的“调解”手段。它可以将影响包装的产品类型（Product）、消费受众（People）、地域场合（Place）、购物诉求（Pursue）的诸多变量协调统筹在一起。当然，本文仅仅是提出了一种方向，并没有对这些影响因素和策略方法进一步分析，希望今后的研究对此问题能够有更深入的挖掘。
最后，回到本文开头，在《美的滥用》一书的最后章节，丹托写下了这样的文字：“美是艺术的一种选择，并非是必要条件。但它不是生活的选择。它是生活的必要条件，因为我们希望有这样的生活。”[12]可见，尽管丹托试图强调美已不再是艺术的核心，但他也承认“这不意味着它不是人类生活的核心”。的确，对于当代艺术而言，美已不再是关注的核心问题，但是对于与我们每个人生活息息相关的设计而言，美，仍然，也必然是不可或缺的。
注释：
[1][ 美] 丹托：《美的滥用》[M]，王春辰译，南京：江苏人民出版社，2007，前言。
[2][ 美] 贾尔斯·卡尔弗：（《什么是包装设计？》[M]，北京：中国青年出版社，2006，第7 页。
[3][ 英] 约翰·沃克、朱迪·阿特菲尔德：《设计史与设计的历史》[M]，周丹丹等译，南京：江苏凤凰美术出版社，2017，第32页。
[4] 李研：《包装越美越好吗？包装美学情境对产品评价的影响》
[J]，《首都经济贸易大学学报》，2015年第5期。
[5] 黄柏青：《图像时代包装设计之美学解析》，《武汉理工大学学报（社会科学版）》，2010 年第1期。
[6] 同[4]。
[7] 程皖冰：《大众营销与分众营销的融合与分解趋向探析》[J]，《现代营销（学苑版）》，2012 年第9 期。
[8][ 英] 马克·汉普希尔、基斯·斯蒂芬森：《分众包装设计》[M]，杨茂林译，北京：中国青年出版社，2009，第6-8页。
[9][ 英] 迈尔·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》[M]，南京：译林出版社，2000，第18 页。
[10][ 美] 司马贺（赫伯特·西蒙）：《人工科学》[M]，武夷山译，北京：商务印书馆，1987，第120 页。
[11] 转引自[ 挪] 谢尔提·法兰：《设计史——理论与方法》[M]，张黎译，南京：江苏凤凰美术出版社，2017，第33页。
[12] 同[1]，第146页。
作者：周志
原标题：《因人、因地、因需：包装设计中审美策略的差异化分析》，文字有删减。
本期编辑：某个远方
延伸阅读：
《装饰》杂志2018年第2期“包装设计”
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